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后疫情时代,“重生产”企业如何转型“立品牌”?

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自中国融入全球化,凭借着低廉的劳动力和丰富的原材料优势迅速成为“世界工厂”,中国制造业在世界中的份额持续扩大。2010年占比达到19.8%,跃居世界第一。制造能力也塑造出我国畸形的产业模式——“重生产”。在过去的黄金十年中,中国侧重“生产”导向的企业迎着利好疯狂增长。简单的交易模式和稳定的投入产出之下“加码生产”成为中国企业最舒服的产业模式。企业只需控制质量和成本,剩下的事情就是躺在沙发上数钱。


“重生产”企业转型已然刻不容缓!


舒适的背后是利润薄弱和抗风险能力低下。一方面“生产导向”的企业大多是进行简单劳动生产,价格成为主要成交推动力,可替代性强,基本不存在竞争壁垒;另一方面,由于没有触及消费者,即使有质量优势,也无法凸显。委托方与被委托方话语权力完全失衡,生产导向的企业在被动前进中成为重资产、薄利润型企业,一旦交易终止订单缺乏,就会面临资金链断裂导致的连环问题。

除了供需端的不利处境,房租的上升,金融政策的收紧,环保整治强度的加大都将生产导向型的企业逼向悬崖之边。


而本次新冠肺炎的爆发无疑加重了这种危机,疫情期间形成了国与国之间的隔离,引发国与国之间的情绪对立及舆论战,事实上将造成逆全球化,国家政府更在乎自身产业的安全。区域性产业扶持和保护政策必然加强,而他国政府干预市场已成必然。海外市场需求出现萎靡,生产型企业核心命脉——“订单”几近“腰斩”。侧重生产的企业将面临有史以来最大的产业寒冬!在这个背景下,中国14亿人口规模的国内消费端市场就变得无比重要,而只有建立品牌,才能在消费端获得竞争力。重生产企业要生存就必须加快品牌转型,扩大企业自有品牌认知。才能开拓内需市场,提高企业利润空间,强化抗风险能力。立品牌已然刻不容缓,但安逸习惯后,陌生的跑道、陌生的赛制如何转型?



从“重生产”到“立品牌”有何规律可循?


以下我们将以立博体育官网在鸥露项目的实践操作为例子,提炼归纳出立博体育官网对于“重生产”企业转型的实操经验和运作心得,希望能为“生产导向”的企业实现品牌转型指出一个方向!

鸥露是一家从事竹浆本色纸生产的企业,与我国大多数侧重生产企业相似,鸥露的故事也要从“生产导向”讲起。

2015年开始鸥露成为了国内某知名渠道品牌供货商,旺盛的订单需求倒推鸥露不断扩充产能、升级设备,一时间鸥露成为西南地区生产能力最强,产品品质最好的竹浆纸生产企业。然而不断加码“代工生产”大有让鸥露骑虎难下之势,产能负荷和订单之间如立刀尖。

2017年,鸥露作为自有品牌正式进入易捷渠道,1万多家便利店的容量充分释放了鸥露的产能,也缓解了鸥露运营压力。但无论是代工还是渠道,都有一个明显的缺点就是虽然起量快,但是上限低,而且由于缺乏品牌力,导致溢价能力差,利润薄弱。

鸥露本质上还是一家陷入“生产泥沼”当中的“重生产”型企业。

经过一年对渠道和产能的适应与调整之后,2018年鸥露找到立博体育官网,希望通过与立博体育官网的合作打造真正意义上直接面向消费者的自有品牌,正式进入社会化渠道以彻底摆脱“受制于人”的企业境地!

推动力——立决心

领导层的决心就是品牌化转型的核心推动力,如果没有壮士断腕的决心和气魄,集中资源,重新架构发展所需组织结构,消减不利于发展的既有结构和业务,那么在品牌建设的过程中必将无比艰难!

得益于鸥露高层的决心!鸥露迅速的成立品牌小组,在短短不到半年的时间内,为鸥露品牌的市场化搭建出一整套独立的组织架构。这其中所付出的努力和投入的成本十分高昂,对于任何决策者来说都是极具挑战性的决定!

而这套独立于原有架构之外的运营团队,为鸥露品牌切入市场打下了稳固的组织基础。企业“调头”阻力清除之后,鸥露才算是真正意义上开启了立品牌的旅程。但是纸巾市场已然发展多年,市场格局相对成熟,切入市场从何入手?

破局点——定战略

新品牌切入市场,破局点自何而来?立博体育官网认为商业的本质有三点,需求、态势、能力!要切入市场,首先就是要切入消费者的心中,为消费者负责,了解消费者在实际产品购买和使用中的心理状态是怎样的!在实际的消费者调研中我们发现消费者对于品质好的纸巾产品认可度和满意度非常高,消费者需求从“要用纸”升级为“要用好纸”。这种需求的推力,一方面多年来纸巾市场的不断迭代,赛道内所有企业在急速发展的同时也起到了教育者的效用,我们采访过的大多消费者都有着这样的基本认识“纸巾是密切接触皮肤的产品,纸巾品质与人体健康息息相关”。

另一方面以央视为代表的主流媒体更是将部分劣质漂白纸(甚至头部品牌也难幸免)为了节省成本使用回收浆而大量添加增白剂、荧光剂和工业滑石粉的现象予以曝光,具象的向消费者揭示了这些工业添加剂的危害!因此消费者对纸巾品质要求更高!更本质上的动力是消费能力的提升,我们认为也正式基于这种高品质需求要求下,解决添加漂白问题的新品类“本色纸”面世!但本色纸的发展态势却并不能满足消费者升级后的品质需求

作为新兴的纸巾市场,本色纸市场的构成是非常初级,为了抢占本色纸市场的认知红利,本色纸各品牌差异性低,同质化程度高,主要以“价格”为竞争点。

放眼望去,不漂白、食品级、抑菌等卖点是所有本色纸品牌共同三板斧,而在包装上更是不分你我。主要围绕“价格”在中低端竞争,不仅仅造成了市场的畸形,更是违背了本色之品类出现的原动力,为消费者选择本色纸、选择好纸镀上一层迷雾!

本色纸市场急需一个能够代表本色纸品质本质、满足消费者升级需求、填补本色纸市场空位的品牌出现。

鸥露作为与本色纸市场一同成长起来、注重生产的企业,拥有强大的资源条件,先进的科研技术和稳定产能,向市场输送着高品质的竹浆纸巾产品。单独看鸥露的产品,其性能的多个指标均领先业内造纸标准,尤其在消费者关注的柔软度、抗张力、尘埃度和菌落等指标上更是表现亮眼。

既然行业需求升级要求品质,而我们恰恰精于品质,那么因势顺导“高品质”就是鸥露的突破口,而本色纸市场竞争又集中在中低端,那么我们就用高品质产品占领“高端” 位置。

精耕品质·占位高端的战略应运而生!

战略是鸥露的破局点,是鸥露发展的方向,但参与竞争还需要围绕战略来建立一套独特的经营活动,从而形成竞争壁垒。

竞争力——建壁垒

“精耕品质、占位高端”鸥露的战略动作第一要点是精耕品质!

生产是鸥露本来就有的优势,鸥露为保证原材料的品质出资收购了上游制浆场,在制浆的工艺上也采用慢但是健康的物理制浆,生产线更是全部采用意大利特斯克进口的新月型纸机,在生产过程中实现了无人为介入的全自动化生产。

这种生产优势是优质产品的出发点,是鸥露战略定位的立足点,也是鸥露品牌参与市场竞争的优势点。

我们第一动作就是就要继续强化这个已有的优势,从时间的维度建立强势的竞争壁垒,使得鸥露品质优势一骑绝尘!于是我们建议鸥露在保持现有生产水平的基础上还要加强生产标准,达到我们为鸥露拟定的7个产品TOP标准——

1、原材料采购只选择达标的TOP级别产区;

2、原材料品质只选择最适合造纸的品种,并为该品种制定严苛的验收指标;

3、生产环境在保持无接触作业的基础上要求升级车间保证车间无菌无尘,同时所有参与生产的人员经过职业安全健康监测;

4、继续沿用物理制浆,严守0添加不漂白的生产基本线,同时加入450度的超高温杀菌工序;

5、成品的检测必须达到围绕”安全“和”实用“建立起来的五个维度的标准;

6、为自有产品制定更高的行业品质标准并推行;

7、将企业逐步运营成为本色纸国标起草单位。

第二要点就是占位高端,鸥露需要一系列的经营动作来建立消费者对鸥露的高端认知!

1、产品沉淀高端认知

产品是消费者与品牌最频繁、最直接的接触点,所以最直接的就是要用产品来沉淀鸥露品牌的高端认知,用产品来落地高端。在鸥露现在已有的产品结构上,立博体育官网建议鸥露推出一系列有针对、功能性的更高端产品,用来帮助鸥露落实高端的认知。

2、渠道落实高端!

鸥露产品要优先选择进入国内高端的销售渠道,例如Ole、山姆会员一类的高端渠道,在精准的触达高端目标消费者,还能借助这一类渠道的形象培养品牌认知。

3、背书捆绑联想高端!

为了落实高端信任,我们还建议鸥露选择一系列在消费者心中有高端联想的实体进行合作和联动,比如本次我们就建议鸥露争取成为博鳌亚洲经济论坛的指定用纸,同时与一些高端的场所例如米其林星级餐厅达成合作,通过这样的背书来建立消费者心中的高端联想。定位是容易被抄袭的,但鸥露对内运营精耕品质,对外运作建立高端认知,这一系列的内外部运营动作形成竞争壁垒是难以模仿的。以后但凡有本色纸品牌提到“品质,高端”鸥露就是衡量其品牌承诺的一把标尺!

企业的使命是持续增长,当鸥露品牌转型完成后,我们还要关注鸥露品牌的增长能力,勾画出未来鸥露持续成长的方向和蓝图!

增长点——业务迭代建立持续优势

立博体育官网认为任何品类都有它的空间和时间限制,即这个品类一定是在某一历史阶段有一定的空间容量,也就是说品类一定是有天花,那么选择该赛道发展的品牌也一定会面临触顶的那天。鸥露选择的竹浆本色纸赛道是一个大品类当中的分支,当鸥露在该品类增长到顶之后,鸥露企业的下一个增长点在何方?

只有现在把这个问题想明白,解决了,等到增长到顶峰的时候才能实现企业持续增长。

通过与鸥露高层的探讨,我们一致认为在鸥露站稳”高端竹浆纸“这个位置之后,依托鸥露整合的生产资源和品牌影响,未来的鸥露可以以”竹纤维“这个健康的原材料为出发点,围绕品质、健康为核心,衍生到与生活息息相关的生活用品当中,用竹本推动人们生活的健康和品质,推动社会资源的可持续性发展。

届时鸥露的品牌赛道将从1千亿总容量的纸市场跳道1万5千亿容量的生活用品市场。同时我们也为鸥露制定了新的战略——高端竹本生活!

在鸥露项目的操作中,立博体育官网帮助鸥露从消费者需求出发,通过对行业态势的分析和自身所具备能力的梳理找出鸥露品牌化的切入点,以此确定了鸥露品牌的战略并规划出了以战略为核心的一系列落地动作,同时为鸥露的持续增长规划出蓝图!

通过修正、增加、新建一系列动作为鸥露构建了品牌成功基础。在这个过程中创意固然是关键性的方向和动作,但执行才是决定性的力量。鸥露在一年时间内完成品牌化的转型,与客户对我们的信任和对方案的快速执行是密不可分的。

鸥露总经理周祥接受央视采访


到今日为止,鸥露已多次拿下消费市场大奖,登录央视记录片,获得了市场和相关部门的高度认可!实现了从一个生产导向型的企业,到消费者认可的真正意义上的品牌的转型。

一年时间的缩影,在鸥露建立品牌过程中所面临的难点和操作的路径实际上与多数“重生产”企业转型有相似之处——决策层的决心是启动器、正确的战略是发动机;

精准找到市场机会,制定战略是帮助“生产型”企业这只老虎飞起来的关键!只有找到正确的战略,围绕战略进行运营配称,企业资源才能被最高效的应用,才能确保企业更快速的切入市场,融入到消费者心中。





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