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金新农大品牌战略下篇:一块好猪肉的戴金冠之旅

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金新农是全国饲料细分领域的佼佼者,2018年提出建立“以养猪为源的FBI复合产业集群”战略构想,然而想要完成养猪生态圈的全产业链布局,那就意味着金新农需要走出自己的舒适区,培养更多细分领域的王者品牌。对于金新农来说,无论是自身的饲料业务,还是收购的动保、养殖、互联网,都已经占据了细分领域的龙头地位,在猪肉行业上游是有绝对优势的,但是在行业下游却面临着短板受限的状况,无品牌、无产品、无终端,最终沦为供应商的角色。

所以,金新农不仅要卖饲料,更要卖猪肉,不仅是面对B端,更要面对C端去做销售,去揣摩市场。这对于15年只跟B端打交道的金新农全体高管来说,无疑是一件非常具有挑战的事情。最后,面对着来势汹汹的“养猪潮”,金新农开始摒弃自己重新建立市场团队的想法,转身求助专业的咨询公司,为其猪肉板块构建全新的C端消费品牌。

立博体育官网入驻项目组的时候发现,金新农集团只是收购了猪场,并没有在生鲜领域有过涉足,以饲料起家的金新农集团在生鲜猪肉方面面临着“四无”——无品牌、无产品、无渠道、无人员,立博体育官网遂从四方面制定对策,从0—1四擎联动打造一块好肉。


从0-1打造品牌,为消费者提供一块戴金冠的好猪肉


要从无到有打造一个以猪肉为载体的快消品牌,立博体育官网做了大量的工作。

我们首先从四个维度分析了整个产业,从行业来说在产业链一体化的大趋势下,各个企业都在寻求进入品牌猪肉市场的契机及扩大市场份额,中高端猪肉市场逐步打开并成为市场蓝海。在竞品层面来说品牌猪肉的各企业都在强调“品类特征”,品牌区域化特征明显,多靠猪的品种维持高价,安全、健康是所有品牌强调的基本属性,品牌之间无差异化区隔,市场上无绝对优势品类。中国消费市场正在进行转型,中产阶层及年轻消费者的兴起带来了进入高端优质消费市场的巨大机遇。消费者与品牌肉企业信息不对称,现阶段对高端猪肉品牌认知混乱。在自身层面金新农是上市集团,资本雄厚,有强大的产业链合作平台,并有专业的金新农产业研究院专家团队,所以我们最终锁定在了优质这一战略定位,围绕优质的渠道

针对高品味的人群提供优质的产品和优质的服务,开启了一块好猪肉的品质修行。

我们以优质为核心打造猪肉品牌,在近20个名字中选择了“金猪巴巴”为品牌名称,英文名“KING’S BABA”,寓意着每一个消费者都是我们的金主爸爸,都是我们提供优质产品和服务的第一供应对象,以“提供优质猪肉的生活解决方案专家”为品牌定位,倡导“优质、专业、专注”的核心价值,主张“只为优质健康生活”,以国际HACCP认证、博士团队专家科学养殖、金新农研究院专利输出、金新农上市公司荣誉出品为品牌背书,通过系统的品牌价值输出来表现其优质的核心战略。

金猪巴巴以金冠为超级IP,打造了一整套的品牌VI形象,从LOGO到应用物料到促销物料,将品质通过视觉的方式传达出来,通过这只戴金冠的猪来奠定其高端的品质地位,区隔于传统的猪肉销售的无品牌模式,开创了猪肉快消品牌的变革时代。




产品联动,“无抗+猪肉”打造打行业产品新生态


金猪巴巴母公司——金新农集团,旗下产业研究院具有行业内技术研发先导优势:无抗技术。金猪巴巴品牌的产品围绕“无抗+”概念,以“全产业链追溯、无抗饲料养殖、新鲜健康品质”为三大核心卖点,打造从特色猪到普通无抗猪,包含生鲜、休闲食品等在内的猪肉产品新生态。

金猪巴巴围绕“防伪验证+产品溯源”打造全产业链追溯体系,围绕“自研饲料+无抗管理措施”打造无抗饲料养殖体系,并提炼出出“GAP权威认证,更优质,更健康/预冷排酸处理,更安全,更鲜嫩/富含微量元素,高营养,易吸收”三大核心卖点,构建全产业链绿色安全的健康品质保障系统。




金猪巴巴产品矩阵


  金猪巴巴鲜肉款

金主爸爸休闲食品系列1


金猪巴巴休闲食品系列2


金猪巴巴中秋礼盒款



销售系统搭建,1+N 裂变模式辐射高端社群


立博体育官网为金猪巴巴打造1个高端生鲜店+N个小区辐射的销售联动模式,形成定向裂变,第一步主攻高端摄取生鲜单店,树立品牌形象,累积品牌认知度和知名度;第二步进攻商超渠道,通过商超自带人流量实现品牌+销售的双赢目标。

产品促销层面,立博体育官网为金猪巴巴按照周期制定了品牌折扣日,每天都有一款产品是有折扣的,并且提供现场品尝、与蔬菜商合作、生鲜送货等不同的促销和服务方式,并且对临期货制定了非常完善的处理方法,做到资源的完美的循环利用。




传播联动,好猪肉,认准戴金冠的猪


(1)战略伊始,结合行业大环境及金猪巴巴战略发展规划,我们就提出了打造超级大IP的构

(2)项目前期,通过内访外调,项目组确定为金猪巴巴打造超级IP符号

(3)项目进行期间,联动打造金猪巴巴超级IP形象——戴金冠的好猪,我们提出了全新的品牌IP理念,在消费者心智中深深扎下只有戴金冠的猪肉才是好猪肉的价值印记,更市场上的零售产品形成了深深的区隔,树立了高端品牌形象。






(4)传播引爆,认准戴金冠的猪:当带着金冠的猪以及传播广告语:“好猪肉,认准戴金冠的猪”出现在终端卖场,在消费者心目中形成强烈的品牌印记,超级IP之路,正在启程——锁定“戴金冠的猪”形象,通过三条传播主线,线上线下联动引爆,将IP势能最大化。媒体公关线:新闻公关,造势传播终端活动线:做活终端,聚集人气网络助推线:网络发力,高频曝光

我们不仅在日常针对生鲜卖场进行大量的品牌形象输出,在促销等活动中吸引更多消费者关注和购买,更是在节假日的时候针对企业客户进行了一波礼品市场引爆。2018年中秋节,我们针对高端企业合作伙伴市场推出中秋节限定礼盒抢购活动,利用H5和内部网络进行曝光,并重新设计了超级有质感的礼盒,礼盒一推入市场便受到了热烈的好评,不到一天便抢购一空。



这就是我们为金新农集团旗下鲜肉品牌做的全案规划,通过规划,金猪巴巴不仅在行业内树立了高端的形象,超级IP戴金冠的猪更是在市场上引起了强烈的反响,并且立博体育官网针对其生鲜和深加工市场都制定了全面且落地的营销体系,为其养猪全产业链的战略构想画上了圆满的感叹号。






立博体育官网公司简介

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市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。





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