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企业如何玩转多品牌

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一个企业可以只有一个品牌,也可以拥有多个品牌,这取决于什么?

一说起多品牌,首先就会想到宝洁,作为多品牌运作的首创者,183年间运作了上百个品牌,有成功亦有失败,宝洁在近几年“疯狂”瘦身,光美妆部门就出售41个品牌给Coty集团,如今在全球经营着65个品牌。

宝洁就是典型的美国企业,采用多品牌策略来管理企业,一如联合利华、可口可乐,而日本企业就和美国企业不同,日本企业多采用单品牌,如索尼、本田,单品牌策略可以利用已有的资源地位,减少传播费用,熟悉的品牌总会让消费者第一时间产生信任。

相比较单品牌,多品牌策略则会分散资源,每一次都是新品牌的推出,传播成本则相对较高,需要大量的资本才能支撑得起。

但是,多品牌能够让企业有效降低危机风险,在其中某一品牌出现问题时,不会过多影响到企业形象和其他品牌,更重要的是,通过不同的品牌针对不同的目标人群,企业在各个细分市场上都能占据一定的份额。

企业通过运作多个品牌来扩大营业规模,提高市场占有率,增加营收。而且从历史和当前发展趋势来看,如果企业有能力和资源去运作多品牌,是优于单品牌的。

立博体育官网认为,如果企业想要进行多品牌运作,要以企业整体发展方向为前提来考虑多品牌运作,即在企业战略指引下来规划品牌战略。

现在通过我们操作过的项目家装企业德雕集团来具体讲解立博体育官网如何以企业整体发展为起点,评估企业是否需要多品牌运作,如果需要,企业又要多少个品牌,以及如何运作。

洞察市场,发现未来的趋势

2020年全国实行精装交付政策以及禁止电话销售兜售个人信息的形势下,我们在市场中为德雕寻找可能的发展方向。

依据行业报告数据,当前家装行业的发展仍未达到瓶颈,三四线市场潜力巨大,而且别墅豪宅的毛坯房受精装房政策影响较小,前景可观。

定制精装市场是未来必然发展趋势,但由于定制精装只涉及硬装,相对应的精装房软装市场也会逐步扩大,全屋整装需求的占比高达39.6%,也是一个潜力市场。

而在中国房地产市场从增量时代转向存量时代的情形下,旧房的装修也是一个大市场。

行业中高端家装企业和大型家装企业都在业务上全面布局,通过多品牌运作全面占领家装细分市场,蚕食更多的市场份额。当前的情形之下,德雕集团要避免变成小鱼,被大鱼吃掉,势必要在有潜力发展的市场上有所布局。

分析客户,甄别机会和陷阱

我们盘点了当前家装行业的三大市场:①毛坯房市场下的普通住宅和别墅豪宅;②精装房市场下的定制精装、精装房软装和精装房重装;③旧改市场下的旧房重装和旧房局装。

这并不代表着每个市场德雕都可以涉足,我们需要分析是机会还是陷阱,确认哪些业务是可能的新增长点。

通过客户需求进行评估分析:对于德雕集团而言有价值的客户在于毛坯房性价比客户和品质客户,房地产公司,精装房中高端客户和品质客户,以及旧房重装的性价比客户。

这就表明中端、高端家装市场、定制精装、软装是未来非常重要的市场。


审视自身,平衡风险与机遇

德雕集团本身有两个品牌,丰立装饰和德雕装饰,但从我们调研的实际情况来看,丰立、德雕基本占据中端家装市场,业务有明显重叠,软装仅作为辅助性业务,并未重点、独立发展,而重要的定制精装市场尚未布局。

但是我们认为中端、高端家装市场、定制精装、软装这四个市场是德雕持续发展过程中必须把握的四大市场。

更何况德雕集团并不是没有能力匹配和开拓的。

因此我们从德雕集团整体长远发展考虑,在规划品牌战略之前先确定德雕集团的企业战略方向:大家装战略。

因为档次以及业务不同,为了避免相互影响,我们规划三个品牌来涵盖德雕需要布局的四个市场。通过适度地运作多品牌,重点稳固当前高端、中端家装市场,开拓培育定制精装、软装市场,以此形成一个相互补充、布局未来的完整业务链。


那么,德雕集团在大家装战略下三大品牌如何运营?我们规划产品、展示、拓客、渠道四个落地动作让品牌动起来。

丰立装饰

我们将丰立装饰定位为针对中端家装市场,面对性价比客户的品牌,创造时尚快装这个词来展现丰立的定位,规划丰立装饰的品牌战略是时尚快装·整装战略。

产品:建议以做快、做好、做省为核心,做包含硬装、软装、施工的整装,配置一名优秀的设计总监负责按照“快”和“时尚”的原则进行标准化模板的研发,培训销售型设计师来服务客户,要为客户提供高效率、严格的施工质量。

展示:采用标准化产品打造时尚的样板间,将施工工艺可视化,体现专业性。

拓客:丰立要采用业务员扫楼、小区驻点、小区联展、意见领袖推荐四种地推方式开拓中端毛坯房楼盘客户,举办会销活动对客户进行二次攻单,投放垃圾时段的电视广告,进行洗脑式传播,快速攻占中端客户。

渠道:以独立大店模式运营,重点积极开拓二三线城市的市场,通过直营,做好品牌和口碑。

要将丰立的精神传递给客户,我们确定丰立的品牌定位是时尚快装·整装专家,品牌主张是“丰立时尚快装·整装专家十万业主的选择”。


德雕装饰

德雕装饰是针对高端家装市场和定制精装市场的品牌,面对品质客户,高端、定制是德雕品牌的提升方向,德雕在当前阶段先定位高端形象,把业务瞄准中高端,未来逐步过渡到高端。

产品:提供定制化的整装服务,个性化的室内设计是重中之重,搭配硬装、施工以及软装建议,签约国际一流设计师作为德雕的名誉设计师,树立德雕的高端形象,制定金雕五星工程的施工标准。

展示:采用高端产品以及高品质的装修设计具有美学的样板间,以专业、尊贵、体贴的理念服务每一位客户。

拓客:以中高端毛胚房地推为主,公关为辅开拓客户,组建家装事业部针对个体家装客户,定制精装事业部针对房地产企业大客户,计划发力打造地标性的装修案例,锁定地标性的高档楼盘,以牺牲利润的方式促成项目,将其施工过程记录整理成德雕的高端案例,为德雕的高端形象做背书。

渠道:采用高端独立大店模式,与丰立的区别在于,德雕的门店一个城市只开一家,重点以一二线城市为主要阵地,一城一大店,做精细,深化体验。

用一句话告诉客户德雕是高端整装定制专家,其品牌主张是“德系品质、传世精雕”。


鹊上梧桐

我们规划推出鹊上梧桐这一全新品牌,面对有软装需求的品质客户,提供一站式购买服务以及定制化设计,其品牌战略是全案软装定制,为整个居住空间、为高端客户提供定制化软装解决方案。

我们以做服务、做高端为鹊上梧桐的落地动作方针。

产品:重点布局、生产高端家具、布艺、墙纸这三大品类,灯具、地毯和饰品外购,以软装设计顾问为核心为客户提供定制化软装设计方案,顾问全程服务客户。

展示:设计精致、高端的样板间,以功能空间为单元,像布置现实中的家一样布置样板间。

拓客:前期鹊上梧桐绑定德雕,和德雕共同开发客户,同时开启地推,积极出席国内的家具展和设计周,在高端行业杂志上投放软广、开设家居专栏,增加曝光量。

渠道:作为新品牌,先摸索单店的生存能力,绑定德雕扩张。

鹊上梧桐的品牌定位是全案软装定制顾问,品牌主张是“一家一户一鹊上”。


由此德雕集团三大品牌在“大家装战略”下形成战略铁三角,丰立装饰成为确保企业稳固增长的基础业务,德雕装饰是企业未来发展的升级业务,鹊上梧桐是新增品牌,扩充原有的业务,为企业提供新的利润增长点。

这就是我们从企业整体发展出发为德雕集团制定的品牌战略。

毕竟多品牌是一块大蛋糕,同时也有可能是陷阱,企业到底需不需要多品牌运作?又如何玩转多品牌?我们立博体育官网能够通过专业的分析评估来告诉企业答案是什么,欢迎大家来立博体育官网咨询。




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