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一纸一江湖,“新品牌”如何跳出行业壕沟?

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红海中,只有站在顶层才会有消费者时时惦记。

那一个还在壕沟的新品牌要怎么办?

新品牌知名度不足,如何才能脱颖而出在激烈竞争中取得胜利?新品牌可信度不够,如何才能获得消费者的信任,从而达成销售?品牌又能否持续发展,更甚至在这个行业中引领新的发展方向?本篇文章我们将用鸥露这个案例来详述。

鸥露是石化雅诗旗下生活用纸品牌,2013年石化雅诗开始生产竹浆本色纸,2015年给竹妃做代加工,2017年入驻易捷渠道。几年间,企业稳打稳扎,成就了其他品牌,营业额也在自家的一亩三分地获得较高的增长。

但从给其他品牌做代加工的企业,从特定的渠道走出来,走到大众消费者的认知中,不得不面临一个尴尬的问题:鸥露这个牌子没听过!

“新品牌”该如何破局?

洞察行业,深入企业,发现突破口。

当前消费升级,对生活用纸“价低质次”时代过去了,从“要用纸”到“要用好纸”,纸巾作为高频购买的生活消费品,只要品质好,价格不要高太多,消费者是认可的,也有越来越多消费者愿意购买本色纸。

生活用纸行业大品牌稳居顶层,本色纸行业众多中小企业品牌,区域品牌杂乱丛生,前仆后继,还有日用品品牌虎视眈眈,这说明以健康、环保为代名词的本色纸已经不是新鲜事,目前产生了两个代表品牌:秸秆浆的泉林本色、竹浆的斑布,本色纸看似蓝海,但已是红海,是整个生活用纸行业竞争的焦点,目前生存环境十分恶劣。

而整个行业都在说自己的纸巾柔、失水不易破,又或者天然无漂白,这些产品层面没有办法作为鸥露的差异点,我们需要寻找到更高维度的竞争区隔点。

我们深入在鸥露企业内部发现:有品质、无品牌,是鸥露目前遇到最大的问题。

既然,行业消费升级趋势明显,高品质产品消费者认可度高,鸥露最大的优势又是能生产品质一流的纸品,那就以高品质产品为突破口,既然竹浆本色纸品牌都集中在中低端竞争,那就跳出来,另辟蹊径,做高端品牌。

高品质产品、高端品牌这两个关键词,就是鸥露的突破口。

毕竟,现在的消费者不怕贵,怕贵得没用。

因此,我们为鸥露制定的战略就是:

精耕品质 · 占位高端

企业都说自己的产品品质好,但消费者不认?自己标榜自己是高端品牌,消费者当然没有这么容易就相信,更何况,光说不练假把式,所以,我们为鸥露构建与战略相匹配的经营策略和品牌价值体系,以及产品规划,支撑和推动“精耕品质·占位高端”战略实现。

战略落地 —— 举高打低

我们为鸥露构建的配套运营总方针就是举高打低,通过具体的策略让战略实施起来。

l 举高是指推出鸥露高端形象产品,塑造高端价值,采取“溢价策略”定价策略,高端产品定价高以对标行业四大巨头。


1. 生产上举高:制定高标准,保证高端品质。我们为鸥露制定7Top标准,对造纸环节制定具体量化标准并严格执行。在对消费者传播的时候,能够用7Top标准来塑造高端形象,从基础上确立高端品牌的身份。

2. 产品上举高:推高端产品,塑造高端价值。我们规划三大高端系列产品:①柔润系列作为业内最柔产品,代表技术的高水准,针对高端女性人群;②竹柔巾作为新品类新事物,独具功能优势,将取代毛巾及棉柔巾产品;③特殊人群系列,针对过敏人群、孕妇、婴童,是高附加值产品。

3. 传播上举高:和高端联动,建立高端联想。让鸥露成为高端场所的指定用纸,例如“人民大会堂指定用纸”、“钓鱼台国宾酒店指定用纸”、“博鳌亚洲论坛指定用纸”、“世界经济论坛指定用纸”等,又或者是“米其林星级餐厅指定用纸”、“五星级酒店指定用纸”和“高端月子会所/母婴指定用纸”等,提升鸥露的影响力,打响鸥露的品牌知名度和可信度。

4. 渠道上举高:进高端渠道,营造高端形象。我们规划鸥露进入高端销售渠道,树立高端形象,例如华润万家Ole、山姆会员店、上海城市生活、bazaar等精品超市。在产品上做区分,高端渠道优先进高端形象产品。

l 打低是指规划常规的走量产品,提高市场占有率,常规产品定价采取“高价值策略”,和同类产品(例:斑布和泉林本色)的价格持平,甚至可以略低于它们的定价,这样能让消费者感到花钱买鸥露的纸巾是值得的。

1. 产品上打低:规划中高端走量产品,提高市场占有率。生活用纸产品消费者价格敏感度高,除了高端形象产品,我们还需要设计一些价格稍微低一点的中高端产品,提高市场占有率,同时也保证了现金流,促进企业良性发展。

2. 渠道上打低:进驻主流卖场,实现销售增长。尽管传统的KA卖场利润非常底,竞争非常激烈,但无论是从消费者购买习惯来看,还是从品牌建设,特别是品牌知名度方面来考虑, KA卖场是主流渠道,我们要重视且要攻下这个渠道。

但在生产和传播上不能打低,因为这两个方向上打低会和我们为鸥露制定的战略发生冲突。

以上的经营策略能够形成高端产品拉动常规产品,常规产品反哺高端产品,二者相互促进循环的局面,让消费者快速认识到鸥露的高端品质。

根据新战略,我们运用品牌金字塔重新塑造鸥露的品牌价值体系,在消费者心智中占据优势地位,促进产品销售。

品牌定位与战略是一脉相承的,鸥露的品牌定位为:高端竹浆本色纸。鸥露相对于白纸品牌,是本色纸,不漂白,零添加;相对于本色纸品牌,是竹浆本色纸,竹纤维天然抑菌,健康,环保;相对其他竹浆本色纸品牌,是高端竹浆本色纸,整体产品品质和品牌价值要高于它们,这就是鸥露与其他竞争品牌的区隔。

因为鸥露的品牌定位是高端竹浆本色纸,竹浆本色纸天然就是健康、环保的,所以鸥露的核心价值就是:高端、健康、环保。

而鸥露品牌广告语为:高端家庭选鸥露,这样让每一次广告的传播都是一次品牌资产的积累,消费者会因为鸥露宣传的高端而选择购买一次,更会因为鸥露产品的高品质重复购买很多次。

鸥露的产品如何规划才是高端?

在精耕品质·定位高端的战略下,鸥露的产品必然是高品质产品,高端的产品就是为特殊人群、特殊场景考虑,只有这样才能将价值凸显出来。

对于鸥露的产品线,我们规划短期内产品线纵向拓展,即增加为特殊人群、特殊场景“设计的系列产品,主要针对婴儿群体、感冒或鼻炎群体以及女性群体,为其设计专用的抽纸、手帕纸;而长期需要进行产品线的横向拓展,以竹纤维为产品原料,往“巾类”和“大健康生活用品类”做产品延申,推出全新产品:竹柔巾,建立鸥露竹本生活馆。

一片红海中,还必须要用新产品去撬动市场。

我们将竹柔巾规划为鸥露的战略级产品,全新的产品、全新的品类,是比棉更抑菌的竹柔巾!鸥露作为竹柔巾品类的开创者,能够最大化提升产品竞争力,享受红利,并且提升品牌地位,以此来推动鸥露的快速发展,塑造高端形象。

同时,为了企业长期的发展,我们为鸥露规划建立鸥露高端竹本生活馆,是为消费者提供日常所需的纸类、巾类、服饰及家纺床品类大健康生活用品,在这竹本生活馆里,所有产品都含有竹纤维材料,具有天然抗菌、抑菌、除螨和防臭等功效。

上千亿的红海市场,新品牌只要一个不小心,就在壕沟跌倒,但并非无路可走,只要找对方向。

我们立博体育官网让鸥露通过战略方向的确定,与其他品牌产生区隔;通过匹配的落地举措,让产品进入消费者家里;通过新品的开发,能够在竞争中崭露头角;通过长期有效的规划,拥有持续竞争的能力。

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